4 Wege, wie Luxusmarken ihre Geschäftsstrategien innovativ gestalten
Anhaltender Erfolg ist selbst für die begehrtesten Luxusmarken der Welt keine Selbstverständlichkeit. Hier sind vier Wege, wie Top-Marken innovativ sind, um den sich ändernden Verbraucherpräferenzen immer einen Schritt voraus zu sein.
Luxusmarken wie Louis Vuitton, Gucci, Prada und Chanel verkaufen einen erstrebenswerten Lebensstil. Ihre Produkte sollen Wohlstand, Exklusivität und einen hohen Status vermitteln. Man könnte leicht annehmen, dass diese Unternehmen fest in Traditionen verankert sind, doch in Wirklichkeit machen sie die Regeln – und brechen sie dann.
Nach einem starken Einbruch während der COVID-19-Pandemie war der Markt für Luxusgüter von Unsicherheit geprägt. Der Umsatz belief sich 2020 auf etwa 250 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 12,2 % gegenüber 2019 entspricht. Obwohl die Pandemie zu einem Rückgang der Nachfrage nach Luxusgütern führte, boomt die Branche nach wie vor. Im Jahr 2021 wurde sie auf 52 Milliarden US-Dollar geschätzt, und bis 2026 wird ein Wert von 75 Milliarden US-Dollar erwartet – was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7,81 % entspricht.
Um eine hohe Bewertung aufrechtzuerhalten und sich nach der Pandemie wieder zu erholen, investieren Luxusmarken in Innovationsstrategien (sowohl im digitalen Bereich als auch in Bezug auf Produkte) und beobachten Verbrauchertrends genau.
In diesem Artikel untersuchen wir vier zunehmend beliebte Innovationsstrategien, die Luxusmarken nutzen, um ihren Marktanteil und ihre Rentabilität zu steigern.
Strategie 1: Biofabrikation
Nicole Rawling, CEO des Materials Innovation Institute, schätzt, dass die Modebranche fünf Jahre hinter der Lebensmittel- und Getränkeindustrie zurückliegt. Pflanzliche Burger sind mittlerweile Mainstream, aber wie sieht es mit pflanzlichem veganem Leder aus?
Noch nicht. Wir gehen jedoch davon aus, dass diese Materialien eher früher als später den Markt dominieren werden.
Wie oben zu sehen ist, nahmen die „Erwähnungen zum Thema Nachhaltigkeit“ in den Nachrichten im Zusammenhang mit Luxusgüterunternehmen im Jahr 2020 exponentiell zu.
Angesichts der anhaltenden Klimakrise kennzeichnen immer mehr Luxusmarken ihre Produkte als „nachhaltig“. Konzepte wie ethische, zirkuläre und bewusste Mode sind in High-Fashion-Magazinen, auf Laufstegen und in den Nachrichten im Trend. Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, beginnen Luxusgüterunternehmen damit, umweltfreundliche, tierfreie Materialien zu erwerben oder zu entwickeln. Ein wichtiges Marktsegment ist die Verwendung von Biomaterialien (biologisch abbaubare, natürliche Materialien) in der Mode, was zu Partnerschaften mit Biotech-Unternehmen führt.
Wie oben zu sehen ist, sind die Investitionen in Unternehmen, die sich mit Biomaterialien für Textilien beschäftigen, im Jahr 2022 exponentiell gestiegen. Auch wenn wir bisher weniger Transaktionen beobachten, sind diese doch zu einem viel höheren Preis abgeschlossen worden.
Beispielsweise hat das kalifornische Start-up Mycoworks im Januar 2022 125 Millionen Dollar aufgebracht, um die Massenproduktion seines Leders auf Pilzbasis voranzutreiben. Luxusmarken wie Hermès, die für exklusiven Luxus stehen, haben dieses Material bereits für sich entdeckt. Hermès entwirft derzeit sein erstes Gepäckstück aus diesem Material. Im Jahr 2021 kündigte das Unternehmen eine Neuauflage seiner Reisetasche aus dem Jahr 1997 an, die ursprünglich aus Kalbsleder gefertigt und mit Canvas gefüttert war. Die Neuauflage wird hauptsächlich aus dem neuen, im Labor gezüchteten Myzel von Mycoworks hergestellt – einer Mischung aus Natur und Biotechnologie. Dieses Projekt wurde drei Jahre lang entwickelt und ist ein Paradebeispiel für die Geheimhaltung und die kontinuierliche Innovation hinter den Kulissen von Luxusmarken.
Auch andere Luxuskonzerne arbeiten daran, tierfreies Leder in neue Designs zu integrieren. Die Kering-Gruppe, die eine Reihe renommierter Modehäuser wie Gucci, Saint Laurent, Balenciaga und andere entwickelt und besitzt, gilt oft als der nachhaltigste Luxuskonzern. Einer der Beiträge der Gruppe zur Nachhaltigkeit ist Demetra, ein tierfreies, lederähnliches Material, das nach zweijähriger Forschungs- und Entwicklungsarbeit in der Fabrik von Guccientstanden ist.
Im Sinne der offenen Innovation stellt die Kering-Gruppe Demetra auch als neues Material für die Modebranche zur Verfügung. Zu diesem Zweck hat die Gruppe ein Materials Innovation Lab eingerichtet, eine vielfältige Bibliothek für zertifizierte nachhaltige Stoffe. Designer verschiedener Marken wurden offen dazu eingeladen, Materialien einzubringen und zu testen, mit dem Ziel, alternative Materialien mit geringeren Auswirkungen auf die Umwelt zu finden. Bis heute sind mehr als 2.800 Stoffe im Labor verfügbar.
Über Leder hinaus entwickeln Marken auch andere Biomaterialien. Nehmen wir zum Beispiel Chanel – das Luxusunternehmen hat kürzlich in Evolved by Nature investiert, ein Unternehmen für grüne Chemie, das für seine natürliche, nachhaltige Seide bekannt ist. Die Seide wird aus Seidenraupenkokons gewonnen und kann in Stoffen, Kosmetika und medizinischen Produkten verwendet werden. Außerdem ist sie nachhaltiger als die traditionelle Textilherstellung, die auf giftige Chemikalien angewiesen ist. (Wussten Sie, dass bei der Herstellung von Textilien mehr als 80.000 schädliche Chemikalien verwendet werden?) Chanel investierte auch in das finnische Start-up Sulapac, das eine biologisch abbaubare Alternative zu Kunststoff entwickelt, die als Ersatz für Parfümverpackungen verwendet wird.
Strategie 2: Offene Innovation
Wenn Orange das neue Schwarz ist, dann sind Start-up-Partnerschaften und offene Innovationsstrategien die neue „Norm“ für Luxusmarken. Diese Strategien ermöglichen es Marken, ihre Produktinnovation auszuweiten und gleichzeitig mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die im digitalen Bereich führend sind.
So hat beispielsweise der Luxusgüterkonzern LVMH (die Markenbeziehung ist oben dargestellt) einen Innovationspreis ins Leben gerufen, der sich an Unternehmen richtet, die innerhalb der letzten fünf Jahre gegründet wurden, einen Wert von weniger als 100 Millionen US-Dollar haben und deren Lösungen für die Herausforderungen des Konzerns und seiner Marken relevant sind. Das Gewinner-Startup erhält Unterstützung und Beratung von den Investment-Spezialisten von LVMH sowie eine Partnerschaft mit deren Marken. Seit dem Start dieses Programms gab es über 285 Kooperationen mit Startups.
Auch die Kering-Gruppe hat sich für offene Innovation entschieden. Diese Gruppe wurde Gründungspartner des Plug and Play – Fashion for Good Accelerator, einer Zusammenarbeit mit Fashion for Good und der C&A Foundation zur Unterstützung und Beschleunigung nachhaltiger Innovationen in der Luxusgüter- und Modebranche. Andere Luxusunternehmen schlossen sich ebenfalls dem Projekt an, darunter Chanel. Der Zweck dieses Accelerators ist es, innovative Start-ups zu identifizieren und zu unterstützen, damit sie wachsen können.
Strategie 3: Digitale Dominanz
Man kann sie nicht tragen, und sie sind möglicherweise auch teurer als ihre realen Gegenstücke – was sind sie?
Sie haben es erraten! Luxus-NFTs. Angesichts sich wandelnder Verbraucherpräferenzen, die zum großen Teil auf die Pandemie zurückzuführen sind, und des Aufstiegs von Web3 gehen viele Marken neue Wege in ihrer Digitalstrategie und entwickeln Luxus-NFTs. Diese NFTs erfüllen zwei Zwecke: Zum einen dienen sie als digitale Sammlerstücke und einzigartige Kunstwerke, zum anderen als Instrument zur Überprüfung der Echtheit.
In der obigen Grafik sind Patente für NFTs im Zusammenhang mit Luxusgütern dargestellt. Wie Sie sehen können, ist die Zahl der Anmeldungen im Jahr 2021 erheblich gestiegen, wobei die meisten dieser Patente einen CPC-Code von G06Q und G06F haben. Das bedeutet, dass die Anmeldungen hauptsächlich Datenverarbeitungssysteme betreffen. Bei genauerer Betrachtung stellen wir fest, dass viele der Patente „Tokenisierungsplattformen” betreffen. Diese Plattformen verbinden reale Gegenstände mit digitalen Token (über eine detaillierte Verfolgungshistorie durch digitale Token) oder integrieren reale Gegenstände in Videospiele (z. B. innerhalb des Metaversums und/oder in Zusammenarbeit mit realen Marken/Gegenständen).
Gucci hat mit seiner Metaverse-Strategie bereits einen Volltreffer gelandet. Im Jahr 2021 verkaufte Gucci einen vierminütigen Film als NFT für 25.000 Dollar! Noch beeindruckender ist, dass Guccis berühmt-berüchtigte Dionysus-Tasche mit Bienenaufdruck im „The Gucci Garden“, einem Pop-up-Store auf Roblox, für 350.000 Robux (umgerechnet 4.115 Dollar) verkauft wurde, also 715 Dollar mehr als die Tasche im IRL (das ist Metaverse-Jargon für „in real life“, also im echten Leben) kostet.
Prada verfolgte einen alternativen Ansatz in Bezug auf NFTs. Anstatt eine eigene Kollektion auf den Markt zu bringen, entschied sich Prada für eine Zusammenarbeit mit Adidas. Gemeinsam sammelten die beiden Marken Bilder von 3.000 Fans und stellten daraus ein zusammengesetztes NFT zusammen. Dieses einzigartige Token wird derzeit auf SuperRare zum Verkauf angeboten. Der Großteil des Erlöses wird an klimabezogene Wohltätigkeitsorganisationen gespendet – eine kluge Strategie, wenn man bedenkt, dass die Modeindustrie für 10 % der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich ist. Alle verbleibenden Mittel werden unter den Fans aufgeteilt, deren Bilder zur Erstellung des NFT beigetragen haben.
Für Luxusmarken bietet die Blockchain einen doppelten Vorteil. Sie ist nicht nur ein weiterer adressierbarer Markt, sondern kann auch dazu beitragen, Fälschungen zu reduzieren. Wenn die Blockchain es Unternehmen und Verbrauchern ermöglicht, die Herkunft und Geschichte ihrer Luxusartikel zurückzuverfolgen, würde dies die Verbreitung von „Fälschungen“ erschweren.
Wie oben dargestellt, betrifft der Markt für Fälschungen viele Luxusmarken, wobei Kering, LVMH und Ralph Lauren in Marktberichten am häufigsten genannt werden. Im Jahr 2021 erreichte der Markt für Fälschungen einen Wert von 2,09 Billionen US-Dollar und wird bis 2025 voraussichtlich 3,64 Billionen US-Dollar erreichen. Der Global Brand Counterfeiting Report 2018 schätzte, dass sich die Verluste aufgrund von Online-Fälschungen weltweit im Jahr 2017 auf 323 Milliarden US-Dollar beliefen. Markenschutzagenturen schätzen, dass die Verkäufe von Online-Fälschungen in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020 um 56 % gestiegen sind. Zum Glück für diese Marken könnten NFTs gefälschte Waren reduzieren oder sogar ganz eliminieren.
Im April 2021 haben Louis Vuitton, Prada und Cartier eine Blockchain-Technologie namens „Aura Blockchain Consortium” eingeführt. Diese Technologie ermöglicht es Verbrauchern, auf die Produktgeschichte und den Echtheitsnachweis von Luxusgütern zuzugreifen, von der Beschaffung über den Verkauf bis hin zum Secondhand-Markt. Verbraucher können die Produktion, den Vertrieb, frühere Käufe, Wartungen/Reparaturen und den Wiederverkauf über eine eindeutige digitale ID verfolgen, die jedem Produkt zugeordnet ist.
Viele spannende Anwendungsfälle für Luxus-NFTs zeichnen sich ab, und Marken beginnen gerade erst, die Lage zu sondieren und potenzielle Möglichkeiten auszuloten. Dennoch sind diese neuen Technologien vielversprechend und könnten zu Veränderungen in der Branche führen. Tatsächlich schätzten Analysten von Morgan Stanley im November 2021, dass Metaverse-Gaming und NFTs bis 2030 einen Anteil von 10 % am adressierbaren Markt für Luxusmarken ausmachen könnten, mit einem Wert von bis zu 50 Milliarden US-Dollar.
Was denken Sie – würden Sie einen luxuriösen NFT kaufen?
Strategie 4: Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft
Sparfüchse haben die Nase vorn! Gebrauchte Luxusgüter sind auf dem Vormarsch.
Die Pandemie löste zusammen mit einem gestiegenen Umweltbewusstsein unter jungen Verbrauchern einen Boom für Vintage- oder „Archive“-Mode aus.
The RealReal, eine Plattform für den Wiederverkauf von Luxusartikeln, hat einen Bericht veröffentlicht, der das wachsende Interesse an Vintage-Mode bestätigt. In allen Kategorien, darunter Uhren, Handtaschen, Konfektionskleidung usw., erzielen Verkäufer höhere Erlöse als zuvor mit Vintage-Artikeln (definiert als mindestens 10 Jahre alt). Das ist für Luxus-Wiederverkäufer und auch für den Planeten spannend, für Luxusmarken hingegen möglicherweise weniger.
Dieser Trend geht über Nachhaltigkeit hinaus und lässt eine radikale Veränderung der Geschäftsmodelle erwarten. Unternehmen müssen dies nun bei der Nachfrageprognose berücksichtigen, Überproduktion vermeiden und die notwendigen Änderungen in ihrer Markteinführungsstrategie umsetzen, um Reputationsschäden zu vermeiden.
Betrachtet man die in den Nachrichten am häufigsten erwähnten Luxus-Wiederverkäufer, so hat die Berichterstattung im Jahr 2021 dramatisch zugenommen. Einige Luxusmarken versuchen, sich dieser Veränderung anzupassen, indem sie in Wiederverkäufer und E-Commerce investieren. So hat beispielsweise Kering in die Luxus-Wiederverkaufsplattform The Vestaire Collective investiert, und Gucci ist eine Kommanditgesellschaft mit dem Luxus-Konsignationsunternehmen The RealReal eingegangen. Andere Luxusunternehmen haben nicht das gleiche Vertrauen in den Secondhand-Markt und zirkuläre Geschäftsmodelle und konzentrieren sich voll und ganz auf ein lineares Geschäftsmodell. Die genannten Wiederverkäufer sind jedoch der Meinung, dass Partnerschaften die Kundenbindung erhöhen und Marken dabei helfen, neue Zielgruppen zu erschließen, sodass sie glauben, dass es nicht eine Frage des Ob, sondern des Wann ist, bis weitere Luxusmarken in den Wiederverkaufsmarkt einsteigen werden.
Darüber hinaus entstehen Start-ups, die Luxusprodukte zur Miete anbieten, mit dem Ziel, Luxus zugänglicher zu machen. Das in New York ansässige Unternehmen Rent the Runway ist eines der beliebtesten und bietet eine Plattform, auf der Nutzer monatlich Luxustaschen und -kleidung mieten können. Durch ein „Luxury-as-a-Service”-Modell, bei dem kein Eigentum übertragen wird, können sie Luxusgüter zu einem Bruchteil der Kosten anbieten. Wenn sich dieses Modell durchsetzt, werden wahrscheinlich die Übernahmen von Luxusmarken und Investitionen in diesem Bereich zunehmen. Oder vielleicht werden Luxusunternehmen eigene Mietangebote einführen.
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Die neue Welle von Luxuskäufern, nämlich Millennials und die Generation Z, prägen die Zukunft der Branche. Bis 2025 werden voraussichtlich 50 % des weltweiten Luxuskonsums von jungen Verbrauchern stammen. Wie Statistiken zeigen, sind die Generation Z und die Millennials in ihren Kaufpräferenzen weniger traditionell, viel nachhaltigkeitsbewusster und digital versierter als ältere Bevölkerungsgruppen. Der Einsatz neuer technologischer Experimente und Innovationen ist eine hervorragende Möglichkeit für Luxusmarken, diese Verbraucher anzusprechen.
Letztendlich ebnen Marken wie Prada und Gucci sowie große Modehäuser den Weg für die Zukunft der Luxusindustrie. Durch die Nutzung digitaler Ressourcen, Web3 und die Einführung nachhaltigerer Praktiken kann diese Branche ein breiteres Publikum ansprechen und gleichzeitig ihren Marktanteil, ihren exklusiven Charakter und ihre hohe Attraktivität bewahren.
Über den Autor
Kate White ist Customer Advocacy Manager bei PatSnap. Sie verbringt ihre Tage damit, sich über PatSnap-Kunden zu informieren und für sie zu werben, indem sie ihre bahnbrechenden Innovationen hervorhebt. Kate hat einen Bachelor-Abschluss in Medizinwissenschaften und Psychologie von der Western University. In ihrer Freizeit malt sie gerne und ist gerne mit ihrem Siberian Husky draußen unterwegs.
