Stage-Gate-Prozess in der Entwicklung neuer Produkte (NPD)

Der Stage-Gate-Prozess kann als Rahmenwerk definiert werden, in dem große Innovationsprogramme in Phasen (Stages) unterteilt werden. Jeder Phase geht eine Überprüfungssitzung (Gate) voraus, in der Ideen bewertet und als weiterentwicklungswürdig oder nicht weiterentwicklungswürdig eingestuft werden.

Veröffentlicht am 28. September 2017

So wie Stage-Gate die Lücken innerhalb organisatorischer Prozesse aufgedeckt hat, decken innovative Organisationen nun Lücken innerhalb des Stage-Gate-Prozesses auf.

Wenn Sie eine Google-Suche nach „Schwächen von Stage-Gate“ durchführen, werden Sie zahlreiche Ergebnisse finden. Wie beispielsweise diesen Artikel von R&D Today, in dem die Standardisierung von Stage-Gates kritisiert wird.

Oder dieser Bericht von Accenture, der behauptet, dass Stage-Gates Innovationen verhindern können.

CEB (von Gartner) hat in seiner Umfrage unter leitenden F&E-Führungskräften aus dem Jahr 2017 festgestellt, dass diese immer noch mit vielen der Herausforderungen zu kämpfen haben, die Stage-Gate eigentlich beseitigen sollte. Ganz oben auf der Liste der Herausforderungen steht: „Wir haben Schwierigkeiten, den Return on Investment unserer F&E zu kommunizieren“.

Oberflächlich betrachtet könnte es so aussehen, als würde der Stage-Gate-Prozess nicht wie versprochen die Unklarheiten bei der Innovation beseitigen.

Eine alternative Sichtweise legt jedoch nahe, dass nicht Stage-Gate das Problem ist, sondern möglicherweise die Art und Weise, wie es von Unternehmen eingesetzt wird.

Ich werde untersuchen, wie Unternehmen ihre Ergebnisse durch ein falsches Verständnis der Rolle ihres Stage-Gate-Prozesses beeinträchtigen könnten – und wie Sie Ihren Prozess verbessern können.

Stage-Gate ist nicht das Fahrzeug, sondern das Fahrgestell – Sie benötigen weitere Teile, um ans Ziel zu gelangen.

Es gibt ein dunkles Gespenst, das über dem Geist der Innovation schwebt – es heißt Risiko.

Wenn es Ihre Aufgabe ist, sich ständig auf unbekanntes Terrain zu begeben, können Sie logischerweise nicht vorhersagen, ob Sie die richtigen Schritte unternehmen.

Hinzu kommt, dass es sehr kostspielig ist, Grenzen immer wieder zu überwinden. Das kostet Billionen von Dollar. Das bedeutet, dass Forschung und Entwicklung durch die Wirtschaft finanziert werden.

Geschäftsleute legen Wert auf Vorhersehbarkeit und kalkulierbare Renditen für ihre Investitionen (so sind sie schließlich so reich geworden). Innovation bietet (im besten Fall) nur minimale Vorhersehbarkeit. Sie sehen also, wie angespannt die Lage sein kann.

Stage-Gate wurde von innovativen Unternehmen vielleicht deshalb so begeistert angenommen, weil sie glauben, dass es ihnen hilft, Risiken zu minimieren und die Vorhersehbarkeit zu maximieren.

Tatsächlich ist das nicht der Fall – es berücksichtigt lediglich das Vorhandensein von Risiken.

Zur Veranschaulichung: Die Tatsache, dass ein Projekt alle Phasen des Stage-Gate-Prozesses durchläuft, ist kein zwingender Hinweis darauf, dass es auf dem Markt erfolgreich sein wird. Es ist lediglich ein Hinweis darauf, dass eine Gruppe von Menschen sich regelmäßig gefragt hat, ob sie das Projekt für erfolgversprechend hält.

Robert Cooper, Pionier von Stage-Gate, scheint mir dies in seiner eingehenden Analyse der Entwicklung dieser Methodik anzudeuten:

„Das heutige schnelllebige Stage-Gate-Modell ist flexibel und lässt dem Projektteam viel Spielraum bei der Entscheidung, welche Maßnahmen erforderlich sind und welche Ergebnisse für jedes Gate angemessen sind, sowie bei der Anpassung an dynamische Informationen.“

Stage-Gate ist nur eine Hülle – damit es Sie ins gelobte Land bringt, müssen Sie den Motor, den Sie darin verbauen, regelmäßig feinabstimmen.

Was den Erfolg eines Projekts wirklich beeinflusst, ist die Qualität der Metriken, die verwendet werden, um zu beurteilen, ob dieses Projekt in der Lage ist, Chancen zu nutzen und Gefahren zu vermeiden.

Ich möchte Ihnen eine Quelle für hochwertige Kennzahlen vorstellen, die Ihren Stage-Gate-Prozess in einen Supersportwagen mit Turbomotor verwandeln kann: IP-Daten.

Insbesondere werde ich darauf eingehen, warum Daten zum geistigen Eigentum (IP) aufschlussreicher, besser umsetzbar und für Forschung und Entwicklung besser geeignet sind als die meisten anderen Datenquellen.

Napoleon Bonaparte sagte: „Krieg besteht zu 99 % aus Informationen ...“ (und Innovation ebenfalls).

Hinweise auf den Wert von Daten finden sich in den meisten Berichten, die sich mit den Herausforderungen für forschungs- und entwicklungsintensive Unternehmen befassen.

Der zu Beginn dieses Artikels erwähnte CEB-Bericht nennt in seiner Liste der größten Herausforderungen „Nicht zu wissen, wie man Analysen in den Innovationsprozess einbezieht“ und „Nicht wissen, wie man digitale Tools optimal nutzt .“

Selbst Robert Cooper sagt, dassdie „Anpassung an dynamische Informationen“ eine Voraussetzung für den Erfolg ist.

Stage-Gate ist großartig, aber kein Allheilmittel – und obwohl es Daten einbeziehen kann, ist es selbst keine Quelle für die Art von Daten, die Ihnen helfen, außerhalb Ihres Unternehmens erfolgreich zu sein.

Es kann Ihnen Daten darüber liefern, wie Ihre internen Ideen im Vergleich zueinander abschneiden – aber wie sieht es aus, wenn Ihre Ideen sich gegen externe Bedingungen durchsetzen müssen?

Unternehmen versuchen, ein eigentlich gutes Instrument (z. B. Stage-Gate) als Maßstab für die Bewertung eines falschen Ergebnisses (z. B. Chancen gegenüber externen Risiken) zu verwenden, und scheitern damit.

Aber sie sind nicht in der Lage, die Ursache ihres Scheiterns zu diagnostizieren – schließlich haben sie Stage-Gate implementiert. Und wenn Unternehmen nicht wissen, wie sie mit Risiken umgehen sollen, vermeiden sie sie.

Risiko und Innovation sind untrennbar miteinander verbunden – Risiken zu vermeiden bedeutet, Innovationen zu vermeiden. Risiken sollten gemanagt, nicht vermieden werden.

Accenture berichtet in seiner Studie zum Stage-Gate-Prozess, dass „der [Stage-Gate]-Prozess aufgrund von Risikoscheu und unzureichenden Risikomanagementfähigkeiten oft große Ideen zugunsten kleiner Ideen aussortiert“.

Keary Crawford, eine Innovationsberaterin, schreibt in ihrem Artikel „Innovation Excellence“:

„…die neue Arbeitsumgebung kann unbeabsichtigt zu einer starken „Bunkermentalität“ führen, die Veränderungen gegenüber sehr resistent ist, sowie zu einer Kultur, die die Risikominimierung gegenüber der kritischen Risiko-Ertrags-Abwägung bevorzugt, die in der komplexen Geschäftswelt von heute erforderlich ist.“

Und dies ist die erste Dimension, in der IP-Daten ihre Stärken ausspielen können.

Warum den Fokus auf IP-Daten legen?

Patente sind ein vom Staat gewährtes Monopolrecht, das im Austausch für die Veröffentlichung von Details zur Funktionsweise Ihrer Erfindung gewährt wird.

Das bedeutet, dass jedes Patent viele wertvolle technische Informationen öffentlich macht – und nur weil man diese Informationen nicht kopieren kann, heißt das nicht, dass man sie nicht nutzen kann.

Patente sind ebenfalls Dokumente, die einer festgelegten Struktur folgen – beispielsweise enthalten alle Patente Ansprüche, Zeichnungen, Zusammenfassungsseiten usw. Und die Art der in jedem Abschnitt enthaltenen Informationen ist klar definiert.

Außerdem gibt es heute Hunderte Millionen Patentdokumente. Diese Einheitlichkeit bedeutet, dass man mit ausreichender Rechenleistung Muster und Erkenntnisse aus Milliarden gemeinsamer Datenpunkte extrahieren kann.

IP-Daten sind für F&E-Teams und Stage-Gate besonders nützlich, weil:

1. Es ist von Natur aus darauf ausgerichtet, Einblicke (und nicht nur Zahlen) zu liefern – es umfasst eine Kombination aus quantitativen (zahlenbasierten) und qualitativen (beschreibenden) Daten.
2. Es wird von den meisten Unternehmen immer noch übersehen und stellt daher einen enormen Wettbewerbsvorteil für diejenigen dar, die es nutzen.
3. Die Aufzeichnungen reichen bis ins 18. Jahrhundert zurück, sodass die Trends in den Daten einen soliden historischen Kontext haben.
4. Es enthält Daten darüber, was Wettbewerber und andere externe Parteien tun.
5. Es enthält Daten, die Aufschluss über die vergangene, aktuelle und zukünftige Entwicklung der Märkte geben.
6. Es ist von Natur aus innovationsorientiert, da es mehrere Aspekte (z. B. technologische und rechtliche) neuer Erfindungen betrifft.

Ich muss betonen, dass Patentdaten kein aussagekräftiger Maßstab für die Innovationskraft eines Unternehmens oder Marktes sind – dies ist ein weit verbreiteter und schädlicher Irrtum. Nicht alle innovativen Ideen werden patentiert, und die Patentintensität ist weltweit nicht einheitlich.

Einblicke aus Patentdaten sind besonders nützlich, um Trends im Verhalten und in der Technologie zu erkennen. Sie geben auch Aufschluss darüber, wie andere Innovatoren die Zukunft einschätzen und darauf reagieren. Und natürlich zeigen sie Dinge wie Verletzungsrisiken, Möglichkeiten für Partnerschaften und vieles mehr auf.

IP-Daten sind in einem Umfeld, in dem ständig neue Grenzen erkundet werden müssen, von großem Wert, da sie nicht nur Aufschluss darüber geben, was Unternehmen tun, sondern auch darüber, was sie vorhaben.

Das bedeutet, dass Sie zwar nicht vorhersagen können, was passieren wird, aber fundierte Schlussfolgerungen darüber ziehen können, was der Markt für wahrscheinlich hält– und so eine gewisse Vorhersehbarkeit in eine grundsätzlich unbekannte Variable (nämlich die Zukunft) bringen.

Was ist der Nettoeffekt dieses Ansatzes? Die BCG Global Innovation Survey von 2016 zeigt, dass Unternehmen, die Daten aus externen Quellen gut nutzen können, auch die erfolgreichsten Innovationsprogramme haben.

Anhand von Beispielen aus Robert Coopers Bericht „Was führende Unternehmen tun, um ihre NPD-Prozesse neu zu gestalten“, werde ich veranschaulichen, wie IP-Daten Ihnen helfen können, Lücken in Ihrem Stage-Gate-Prozess zu schließen.

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Wie IP-Daten einen vorbildlichen Praktiker von Stage-Gate hätten verbessern können

Der Bericht von Herrn Cooper beginnt mit dem Hinweis auf Emerson Electric als vorbildliches Beispiel für Stage-Gate-Prozesse.

Das Unternehmen nutzt „Gates mit Zähnen“, überprüft regelmäßig seinen Stage-Gate-Prozess (nicht nur die Ideen, die ihn durchlaufen) und berücksichtigt unter anderem die Meinung der Kunden.

Also habe ich Emersons Aktivitäten und Strategien analysiert, um zu sehen, ob sie tatsächlich durch IP-Daten verbessert werden könnten. Zwei Dinge fielen mir sofort auf:

1. Robert Cooper war der Ansicht, dass einer der Gründe für den Erfolg von Emerson bei der Anwendung von Stage-Gate darin lag, dass das Unternehmen erkannte, dass „die richtige Projektauswahl ein weiterer Bereich ist, in dem erhebliche Gewinne erzielt werden können“.
2. Chuck Knight, der ehemalige CEO von Emerson, der leider Anfang dieses Monats (September 2017) verstorben ist, war bekannt für seine „kontroversen Schritte auf dem globalen Markt“.

In einem Artikel des Economist aus dem Jahr 2017 , in dem der Wandel der Wirtschaft von der Globalisierung zur Lokalisierung analysiert wird, wird Emerson als „... ein Konglomerat mit über 100 Fabriken außerhalb Amerikas, das etwa 80 % seiner Produktion in der Region bezieht, in der es verkauft wird“ bezeichnet .

Chuck Knight begann tatsächlich schon bald nach seiner Ernennung zum jüngsten CEO eines Milliardenunternehmens im Jahr 1973 damit, Emerson auf den globalen Markt zu bringen.

Emerson begann mit der Anmeldung von Patenten in Japan (1977), dann in China und Südkorea (beide 1983) – während die Patentaktivitäten in den USA bereits lange vor dieser Zeit zugenommen hatten und weiter wuchsen.

Von den 6 Patenten, die 1977 (in Japan) angemeldet wurden, betrafen 2 „Gleichstrommotoren”. Dies deutet darauf hin, dass Emerson viel Zeit und Geld in diesen Technologiebereich investiert hatte, wahrscheinlich mit konkreten Plänen für den japanischen Markt.

Als Emerson den riskanten Schritt wagte, in einen neuen und unbekannten Markt einzusteigen, hätte es dann nicht geholfen, von den Aktivitäten derjenigen zu lernen, die schon viel länger in diesem Markt tätig waren?

So sah die Technologielandschaft für „Gleichstrommotoren“ im Jahr 1977 in Japan aus (die Patente von Emerson sind rot markiert):

Emerson hätte das technische Wissen und die Trends, die von den Innovatoren in seinem Markt offenbart wurden, nutzen können.

Vielleicht noch wichtiger ist, dass Nitsuki Densou KK im selben Jahr ein Patent angemeldet hat, das sich auf eine Technologie bezog, die einer von Emerson unheimlich ähnlich war – die Drehzahlregelung von Gleichstrommotoren.

Inwiefern hängt dies mit Stage-Gate zusammen? Emersons Fokus auf „lokalisierte Internationalisierung” begann 1973 und besteht bis heute fort (basierend auf einem Artikel aus dem Economist von 2017). Dieses Szenario hat sich also wahrscheinlich nach der Einführung von Stage-Gate durch Emerson wiederholt.

Vielleicht als es in Kolumbien (1995) oder Indonesien (1999) mit der Patentierung begann.

Wie von Robert Cooper festgestellt, „die Anpassung an dynamische Informationen” ein wichtiger Grundsatz eines flexiblen und effektiven Stage-Gate-Prozesses.

Gibt es ein besseres Beispiel für die Anpassung an dynamische Informationen als die Nutzung der aktuellen (und sich weiterentwickelnden) Trends in der IP-Analyse, wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eintritt?

IP-Daten würden nicht nur die Auswahl der zu entwickelnden Ideen verbessern (da Verstöße und Partnerschaftsmöglichkeiten offen gelegt würden), sondern auch die Entwicklungsrichtung (da umfangreiche technische Informationen zugänglich gemacht würden).

Und ich kann mir vorstellen, was Sie (wahrscheinlich) denken: dass die für den Zugriff auf diese Informationen erforderliche Rechenleistung 1977 noch nicht verfügbar war.

Das ist wahr. Dennoch treffen viele moderne Unternehmen immer noch uninformierte Entscheidungen, als ob solche reichhaltigen und verwertbaren Daten heute nicht verfügbar wären.

Das macht Emersons Beispiel aus dem Jahr 1977 umso passender. Während IP-Big-Data früher für alle Unternehmen unzugänglich war, entscheiden sich heute die meisten Organisationen auf eigene Gefahr dafür, sie zu ignorieren.

Kombinieren Sie IP-Daten mit Stage-Gate, um mutig dorthin vorzudringen, wo noch niemand zuvor gewesen ist.

Robert Cooper listet in seinem ausführlichen Bericht Möglichkeiten zur Verbesserung verschiedener Aspekte von Stage-Gate auf. Ich werde Ihnen erläutern, wie IP-Daten Sie in drei Hauptbereichen unterstützen können.

1. Optimieren Sie Ihren Stage-Gate-Prozess, indem Sie ihn risikobereinigt und skalierbar gestalten.

   Robert Cooper stellt fest, dass einer der größten Fehler, den Organisationen begehen, darin besteht, „Gates ohne Biss“ zu haben – d. h. Zwischenbewertungen, die eher Wissensaustauschsitzungen sind als Gelegenheiten, schlechte Ideen auszusortieren und gute zu stärken.

   Er betont die Bedeutung von „Entscheidungspunkten zum Weitermachen oder Aufgeben“ und erklärt:

   „In vielen Unternehmen liegt der Schwerpunkt zu sehr darauf, den Prozess zu durchlaufen – also darauf, dass das eigene Projekt genehmigt wird oder die Ergebnisse für die nächste Hürde vorbereitet werden … In einer bedeutenden Veränderung hat P&G seinen Schwerpunkt auf das Ziel verlagert, auf dem Markt erfolgreich zu sein …“

   Er erwähnt auch, wie wichtig es ist, verkürzte Versionen von Stage-Gate zu haben, um kleinere Projekte mit geringerem Risiko zu bearbeiten (die nicht die ganze Bürokratie erfordern). Diese verkürzten Versionen würden vermutlich entsprechend miniaturisierte „Zähne“ enthalten.

   IP-Daten sind eine der wenigen Quellen für Innovationsinformationen, die mit den sich schnell entwickelnden Produktentwicklungsprozessen Schritt halten können – und sowohl große als auch kleine Datenmengen liefern.

   Scott Collins, Präsident und CTO von TeVido, erklärt, dass einer der großen Vorteile von IP-Daten für sein Unternehmen darin besteht, dass sie ihn auf neue Entwicklungen im Technologiebereich des Unternehmens aufmerksam machen.

   Jeden Tag werden weltweit zahlreiche Patente angemeldet. Mit Zugang zu aktuellen IP-Daten und Einblicken können Sie erkennen, ob während eines Projektlebenszyklus eine Verletzung droht oder eine neuartige Anwendung auftaucht.

   Sie können Ihre Vermarktungsstrategien an neue Lizenz- oder Partnerschaftsmöglichkeiten anpassen und unzählige andere Datenpunkte nutzen, um Ihr Projekt auf Kurs zu halten.

   Wenn Sie mit einem großen Projekt zu tun haben, können Sie sich intensiv mit den IP-Daten befassen. Bei kleinen Projekten können oberflächliche Musteranalysen schnelle Hinweise zum weiteren Vorgehen geben.

2. Verbessern Sie Ihren Stage-Gate-Prozess durch mehr Flexibilität und simultane Ausführung.

   Robert Cooper erklärt: „Heute dürfen sich die Phasen in NexGen Stage-Gate sogar überschneiden ... Aktivitäten mit langer Vorlaufzeit, die normalerweise für nachfolgende Phasen reserviert sind (z. B. ... die Vorbereitung von Marketingmaterialien ...), können in die vorherige Phase vorverlegt werden, um das Projekt zu beschleunigen ...“

   Er sagt aber auch: „Die gleichzeitige Ausführung erhöht in der Regel das Risiko eines Projekts.“

   Wenn Sie mit dem Druck von Marketingmaterialien beginnen, bevor ein Projekt abgeschlossen ist, müssen Sie in der Lage sein, das zu verhindern, was der ehemalige Forschungs- und Entwicklungsleiter von Xerox, Mark Myers, als „Oops-Faktor“ bezeichnet . Dabei handelt es sich um eine Situation, in der Unternehmen ein Projekt vorantreiben, nur um dann (nach Millionen von Dollar) festzustellen, dass es nicht kommerzialisiert werden kann .

   Häufig sind Patente Hindernisse für die Kommerzialisierung von Ideen. Wenn Sie im Bereich Forschung und Entwicklung tätig sind – insbesondere, wenn Sie Ihren Stage-Gate-Prozess flexibler gestalten möchten –, ist es einfach leichtsinnig, IP-Daten zu ignorieren.

   Fragen Sie einfach Dow Chemical, das gezwungen war, einen ganzen Geschäftsbereich aufzulösen und ein millionenschweres Projekt aufzugeben, weil es die IP-Landschaft nicht im Auge behalten hatte.

3. Verbessern Sie Ihren Stage-Gate-Prozess, indem Sie sich auf das Portfoliomanagement konzentrieren.

   Robert Cooper merkt an: „Es gibt zwei Möglichkeiten, mit neuen Produkten erfolgreich zu sein: Projekte richtig durchführen und die richtigen Projekte durchführen. Und genau hier kommt das Portfoliomanagement – die Auswahl der richtigen Projekte – ins Spiel.“

   Er merkt außerdem an: „Mangelnde Datenintegrität ist eines der wichtigsten Probleme, die in einer aktuellen APQC-Studie zum Portfoliomanagement identifiziert wurden.“

   IP-Daten sind wertvoll, da das Problem der Datenintegrität neutralisiert wird – alle Patentdokumente werden von unabhängigen Stellen nach langjährigen Kriterien geprüft und genehmigt.

   Gleichzeitig eignen sich IP-Daten sowohl als „Schutzschild“ (zur Verteidigung des Werts eines Projekts) als auch als „Schwert“ (zur Bekämpfung fehlerhafter Ideen). Sie decken sowohl Risiken (z. B. Strategien von Wettbewerbern und Gefahren durch Rechtsverletzungen) als auch Chancen (technologische Trends und Partnerschaften) auf.

   John Frieden, F&E-Direktor bei Wilbur Ellis, sagt über IP-Daten: „Ich gehe davon aus, dass unsere nächste Innovation auf den Patentberichten von PatSnap basieren wird – sie haben meine Erfolgsquote verbessert.“

Kurz gesagt: Statten Sie Ihren Stage-Gate-Prozess mit einer IP-datengesteuerten Engine aus.

Ich behaupte nicht, dass IP-Daten die Lösung für alle Probleme im Zusammenhang mit Stage-Gate sind. Aber ich denke, man kann mit Fug und Recht sagen, dass man niemals einen vollständig optimierten Prozess haben wird, wenn man IP-Daten nicht einbezieht.

Entwickeln Sie keine Strategien, als ob Ihr Stage-Gate-Prozess nach den Regeln von 1977 funktionieren müsste, wenn Ihr Unternehmen im Wettbewerbsumfeld von 2017 bestehen muss.

Ich verabschiede mich mit Robert Coopers Schlussworten aus seinem Bericht über den Stage-Gate-Prozess:

„Sehen Sie sich Ihren aktuellen und möglicherweise veralteten NPD-Prozess genau an und gestalten Sie ihn systematisch neu, um die neuesten Denkansätze, Methoden und Verfahren zu integrieren und zum NexGen Stage-Gate-System überzugehen.“