Unilever vs. P&G – Reaktion auf sich verändernde Verbraucherbedürfnisse

Unilever und Procter & Gamble sind zwei der größten multinationalen Konsumgütermarken der Welt und zusammen sind sie für den Großteil der Produkte in Ihrem örtlichen Supermarkt verantwortlich. Im März 2018 wurde Unilever mit 143,9 Milliarden US-Dollar und P&G mit 228,1 Milliarden US-Dollar bewertet. Es ist klar, welches der beiden Unternehmen das größere ist, und diese Diskrepanz spiegelt sich auch im Vergleich ihrer Patentportfolios wider.

Veröffentlicht am 10. Oktober 2016

228,1 Milliarden Dollar. Es ist klar, welches der beiden Unternehmen das größere ist, und diese Diskrepanz spiegelt sich auch im Vergleich ihrer Patentportfolios wider.

Was passiert also mit diesen beiden Titanen, wenn wir unter die Oberfläche schauen?

Einer der anhaltenden Trends auf dem Konsumgütermarkt ist die Notwendigkeit, umweltfreundliche Produkte herzustellen. Die Verbraucher sind sich nicht nur der Auswirkungen von Produkten auf den Planeten bewusster, sondern auch weit weniger bereit, bei ihren Werten Kompromisse einzugehen. Unilever begegnet diesem sich wandelnden Kundenprofil auf zwei Arten:

1. Änderung der aktuellen Produkte

   Um seine hohen Verkaufszahlen aufrechtzuerhalten, hat Unilever beispielsweise Tierversuche eingestellt und einige Produkte mit einem Warnhinweis für ätzende Stoffe versehen. Früher wäre ein solcher Warnhinweis möglicherweise als zu negativ empfunden worden. Heute wird er von den Verbrauchern als Zeichen für das Engagement des Unternehmens verstanden, Tierversuche für seine Produkte einzustellen.

   

2. Erwerb nachhaltiger Unternehmen

   Durch die Aufnahme neuer Marken erweitert Unilever sein Portfolio um nachhaltigere Produkte, ohne die Rezeptur bestehender Produktlinien ändern zu müssen (was normalerweise einen großen Teil des F&E-Budgets verschlingt). So hat Unilever beispielsweise das Unternehmen Seventh Generation übernommen, das nachhaltige Reinigungsprodukte herstellt – wir hoffen nur, dass es die Gefahren für das geistige Eigentum bei M&A-Transaktionen und die entsprechenden Strategien erkannt hat.

   

Im Jahr 2009 lancierte Unilever „The Compass“ und bekundete damit eindeutig seine „Entschlossenheit, ein langfristig nachhaltiges Geschäft aufzubauen“. Im Jahr 2010 lancierte Unilever dann „The Unilever Sustainable Living Plan“, der als Blaupause für „The Compass“ bezeichnet wurde.

Mithilfe von PatSnap Insights konnten wir die Patentverzicht- und -verlängerungsraten für Unilever und seinen größten Konkurrenten P&G einsehen. Die nachstehende Grafik lässt darauf schließen, dass sich P&G in einer Defensivposition befindet und seine Patente auslaufen lässt, während Unilever auf Wachstumskurs ist und seine Patente behält.

P&G hat in einigen Produktkategorien auch Marktanteile an Unilever verloren. So hat beispielsweise Dollar Shave Club innerhalb von nur drei Jahren die Dominanz von Gillette untergraben und sich 8 % des 3 Milliarden US-Dollar schweren US-Marktes für Rasierer und Klingen gesichert. Durch den strategischen Kauf von Dollar Shave Club und ähnlich beliebten Unternehmen durch Unilever wird das Unternehmen deren Marktanteile übernehmen. Die Frage, die wir uns letztes Jahr um diese Zeit gestellt haben, bleibt bestehen:

„Was wird P&G als Nächstes unternehmen, um seinen Marktanteil und Umsatz zu steigern?“

KOSTENLOSES E-Book: Nutzung von Patentdaten für Marktforschung und Investitionsanalysen

In diesem Artikel untersuchen wir vier Schlüsselbereiche, in denen Daten zum geistigen Eigentum (IP) eine schnelle und umfassende Marktforschung unterstützen können – für F&E-, IP- und Vertriebsteams.