4 façons dont les marques de luxe innovent dans leurs stratégies commerciales
Le succès durable n'est pas acquis, même pour les marques de luxe les plus convoitées au monde. Voici quatre façons dont les grandes marques innovent pour rester à l'avant-garde des préférences changeantes des consommateurs.
Les marques de luxe telles que Louis Vuitton, Gucci, Prada et Chanel vendent un style de vie auquel on aspire. Leurs produits sont conçus pour véhiculer une image de richesse, d'exclusivité et de statut social élevé. Alors qu'il est facile de supposer que ces entreprises sont fortement ancrées dans la tradition, la réalité est qu'elles établissent les règles, puis les enfreignent.
Après un ralentissement marqué pendant la pandémie de COVID-19, le marché des produits de luxe a connu une période d'incertitude. Les ventes ont atteint environ 250 milliards de dollars en 2020, soit une baisse de 12,2 % par rapport à 2019. Bien que la pandémie ait entraîné une baisse de la demande de produits de luxe, le secteur reste en plein essor. En 2021, il était évalué à 52 milliards de dollars, et d'ici 2026, il devrait atteindre une valeur de 75 milliards de dollars, soit un TCAC de 7,81 %.
Afin de maintenir une valorisation élevée et de rebondir après la pandémie, les marques de luxe investissent dans des stratégies d'innovation (tant numériques que liées aux produits) et suivent de près les tendances de consommation.
Dans cet article, nous explorons quatre stratégies d'innovation de plus en plus populaires auxquelles les marques de luxe ont recours pour accroître leur part de marché et leur rentabilité.
Stratégie 1 : Biofabrication
Nicole Rawling, PDG du Materials Innovation Institute, estime que l'industrie de la mode a cinq ans de retard sur l'industrie agroalimentaire. Les burgers végétaux sont désormais courants, mais qu'en est-il des cuirs végétaux vegan ?
Pas encore. Cependant, nous pensons que ces matériaux domineront le marché d'ici peu.
Comme on peut le voir ci-dessus, les « mentions de la durabilité » dans les actualités liées aux entreprises de produits de luxe ont connu une croissance exponentielle en 2020.
Dans le contexte actuel de crise climatique, de plus en plus de marques de luxe qualifient leurs produits de « durables ». Des concepts tels que la mode éthique, circulaire et consciente font la une des magazines de haute couture, des podiums et des médias. Pour répondre à cette demande, les entreprises de produits de luxe commencent à acquérir ou à développer des matériaux écologiques et sans origine animale. L'un des segments les plus importants du marché est l'utilisation de biomatériaux (matériaux biodégradables et naturels) dans la mode, ce qui conduit à des partenariats avec des entreprises de biotechnologie.
Comme on peut le voir ci-dessus, les investissements dans les entreprises textiles spécialisées dans les biomatériaux ont connu une croissance exponentielle en 2022. Même si le nombre de transactions est moins important jusqu'à présent, leur valeur est nettement plus élevée.
Par exemple, la start-up californienne Mycoworks a levé 125 millions de dollars en janvier 2022 pour aider à la production en série de son cuir à base de champignons. Les marques de luxe ont déjà remarqué ce matériau, notamment Hermès, le summum du luxe exclusif. Hermès est en train de concevoir sa première pièce de bagage avec ce matériau. En 2021, la société a annoncé la réédition de son sac de voyage de 1997, initialement créé en cuir de veau et doublé de toile. La réédition est principalement réalisée à partir du nouveau mycélium cultivé en laboratoire de Mycoworks, un hybride entre la nature et la biotechnologie. Ce projet, qui a nécessité trois ans de travail, est un excellent exemple du secret et de l'innovation permanente en coulisses des marques de luxe.
D'autres groupes de luxe s'efforcent également d'intégrer du cuir sans origine animale dans leurs nouvelles créations. Le groupe Kering, qui développe et détient une série de maisons de couture renommées, dont Gucci, Saint Laurent, Balenciaga et bien d'autres, est souvent considéré comme le groupe de luxe le plus soucieux du développement durable. L'une des contributions du groupe en matière de développement durable est Demetra, un matériau similaire au cuir, sans origine animale, fruit de deux années de recherche et développement dans l'usine Gucci.
Dans un esprit d'innovation ouverte, le groupe Kering met également Demetra à la disposition de l'industrie de la mode en tant que nouveau matériau. Pour ce faire, le groupe a créé un laboratoire d'innovation sur les matériaux, qui constitue une bibliothèque diversifiée de tissus certifiés durables. Les créateurs de différentes marques ont été invités à apporter et à tester des matériaux dans le but ultime de trouver des matériaux alternatifs ayant un impact environnemental moindre. À ce jour, plus de 2 800 tissus sont disponibles dans le laboratoire.
Au-delà du cuir, les marques développent également d'autres tissus biomédicaux. Prenons l'exemple de Chanel : le géant du luxe a récemment investi dans Evolved by Nature, une entreprise de chimie verte connue pour sa soie naturelle durable. Cette soie est issue de cocons de vers à soie et peut être utilisée dans les tissus, les cosmétiques et les produits médicaux. Elle est également plus durable que la fabrication textile traditionnelle, qui repose sur des produits chimiques toxiques. (Saviez-vous que plus de 80 000 produits chimiques nocifs sont utilisés dans la production textile ?) Chanel a également investi dans la start-up finlandaise Sulapac, qui développe une alternative biodégradable au plastique, utilisée comme substitut pour les emballages de parfums.
Stratégie n° 2 : innovation ouverte
Si l'orange est le nouveau noir, alors les partenariats entre start-ups et les stratégies d'innovation ouverte sont la nouvelle « norme » pour les marques de luxe. Ces stratégies permettent aux marques de développer l'innovation produit tout en collaborant avec des entreprises dominantes dans le domaine numérique.
Par exemple, le géant du luxe LVMH (la relation avec la marque est indiquée ci-dessus) a créé un prix de l'innovation ouvert aux entreprises créées au cours des cinq dernières années, dont la valeur est inférieure à 100 millions de dollars et dont les solutions sont pertinentes pour les défis auxquels sont confrontés le groupe et ses marques. La start-up lauréate bénéficie du soutien et des conseils des spécialistes en investissement de LVMH, ainsi que d'un partenariat avec leurs marques. Depuis le lancement de ce programme, plus de 285 collaborations avec des start-ups ont vu le jour.
Le groupe Kering a également adopté l'innovation ouverte. Ce groupe est devenu partenaire fondateur du Plug and Play – Fashion for Good Accelerator, une collaboration avec Fashion for Good et la Fondation C&A visant à soutenir et à accélérer l'innovation durable dans l'industrie du luxe et de la mode. D'autres entreprises de luxe se sont également jointes au projet, notamment Chanel. L'objectif de cet accélérateur est d'identifier et de soutenir les start-ups innovantes afin qu'elles puissent se développer.
Stratégie n° 3 : domination numérique
Vous ne pouvez pas les porter, et elles peuvent également être plus coûteuses que leurs équivalents réels. De quoi s'agit-il ?
Vous l'avez deviné ! Les NFT de luxe. Avec l'évolution des préférences des consommateurs, due en grande partie à la pandémie, et l'essor du Web3, de nombreuses marques repoussent les limites de leurs stratégies numériques et développent des NFT de luxe. L'objectif de ces NFT est double : d'une part, ils constituent des objets de collection numériques et des œuvres d'art uniques, et d'autre part, ils servent d'outil de vérification de l'authenticité.
Le graphique ci-dessus présente les brevets relatifs aux NFT liés aux produits de luxe. Comme vous pouvez le constater, le nombre de demandes a considérablement augmenté en 2021, la majorité de ces brevets ayant un code CPC G06Q et G06F. Cela signifie que les demandes concernent principalement les systèmes de traitement des données. En approfondissant un peu plus, nous constatons que bon nombre de ces brevets concernent des « plateformes de tokenisation ». Ces plateformes relient des objets du monde réel à des jetons numériques (grâce à un historique de suivi détaillé via les jetons numériques) ou intègrent des objets du monde réel dans des jeux vidéo (par exemple dans le métaverse et/ou dans le cadre de collaborations entre des jeux vidéo et des marques/objets du monde réel).
Gucci a déjà remporté un franc succès grâce à sa stratégie dans le métaverse. En 2021, Gucci a vendu un film de quatre minutes sous forme de NFT pour 25 000 dollars ! Plus impressionnant encore, le célèbre sac Dionysus de Gucci, orné d'un autocollant représentant une abeille, s'est vendu au « Gucci Garden », une boutique éphémère sur Roblox, pour 350 000 Robux (soit 4 115 dollars), soit 715 dollars de plus que le prix du sac dans la vie réelle (IRL, pour « in real life » en jargon métaverse).
Prada a adopté une approche alternative aux NFT. Au lieu de lancer une collection solo, Prada a choisi de collaborer avec Adidas. Ensemble, ces marques ont rassemblé des images provenant de 3 000 fans, qu'elles ont compilées en un seul NFT composite. Ce jeton unique est actuellement en vente sur SuperRare. La majeure partie des recettes sera reversée à des associations caritatives axées sur le climat, une stratégie intelligente étant donné que l'industrie de la mode est responsable de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Le reste des fonds sera réparti entre les fans dont les images ont contribué à la création du NFT.
Pour les marques de luxe, la blockchain offre un double avantage. En plus d'être un autre marché potentiel, elle peut également contribuer à réduire la contrefaçon. Si la blockchain permet aux entreprises et aux consommateurs de suivre l'origine et l'historique de leurs articles de luxe, il serait alors difficile pour les « contrefaçons » de circuler.
Comme indiqué ci-dessus, le marché de la contrefaçon touche de nombreuses marques de luxe, Kering, LVMH et Ralph Lauren étant les plus fréquemment citées dans les rapports sur le marché. En 2021, le marché de la contrefaçon a atteint 2 090 milliards de dollars et devrait atteindre 3 640 milliards de dollars d'ici 2025. Le rapport mondial sur la contrefaçon des marques de 2018 estimait que les pertes subies en raison de la contrefaçon en ligne à l'échelle mondiale s'élevaient à 323 milliards de dollars en 2017. Les agences de protection des marques estiment que les ventes de contrefaçons en ligne ont augmenté de 56 % au cours des six premiers mois de 2020. Heureusement pour ces marques, les NFT pourraient réduire, voire éliminer, les produits contrefaits.
En avril 2021, Louis Vuitton, Prada et Cartier ont lancé une technologie blockchain appelée Aura Blockchain Consortium. Cette technologie permet aux consommateurs d'accéder à l'historique du produit et à la preuve d'authenticité des articles de luxe, depuis leur approvisionnement jusqu'à leur vente, et jusqu'au marché de l'occasion. Les consommateurs peuvent suivre la production, la distribution, les achats antérieurs, l'entretien/les réparations et la revente grâce à un identifiant numérique unique associé à chaque produit.
De nombreux cas d'utilisation passionnants pour les NFT de luxe se profilent à l'horizon, et les marques commencent tout juste à tester le terrain et à explorer les opportunités potentielles. Cela dit, ces nouvelles technologies sont prometteuses et pourraient entraîner des changements pour le secteur. En effet, les analystes de Morgan Stanley ont estimé en novembre 2021 que les jeux dans le métaverse et les NFT pourraient représenter 10 % du marché potentiel des marques de luxe, avec une valorisation pouvant atteindre 50 milliards de dollars d'ici 2030.
Qu'en pensez-vous ? Achèteriez-vous un NFT de luxe ?
Stratégie n° 4 : Durabilité et logique commerciale circulaire
Les adeptes du recyclage ont le vent en poupe ! Les articles de luxe d'occasion ont le vent en poupe.
La pandémie, associée à une prise de conscience environnementale accrue chez les jeunes consommateurs, a déclenché un engouement pour la mode vintage ou « d'archives ».
The RealReal, une plateforme de revente de produits de luxe, a publié un rapport confirmant l'intérêt croissant pour la mode d'archives. Dans toutes les catégories du site, y compris les montres, les sacs à main, le prêt-à-porter, etc., les vendeurs gagnent plus qu'auparavant sur les articles vintage (définis comme ayant plus de 10 ans). C'est une bonne nouvelle pour les revendeurs de produits de luxe, ainsi que pour la planète, mais cela peut être moins réjouissant pour les marques de luxe.
Cette tendance va au-delà de la durabilité et laisse présager un changement radical dans les modèles économiques. Les entreprises doivent désormais en tenir compte lorsqu'elles prévoient la demande, afin d'éviter la surproduction, et mettre en œuvre les changements nécessaires dans leur stratégie de commercialisation pour éviter de nuire à leur réputation.
Si l'on examine les principales mentions des revendeurs de luxe dans les médias, on constate que la couverture médiatique a considérablement augmenté en 2021. Certaines marques de luxe tentent de s'adapter à ce changement en investissant dans les revendeurs et le commerce électronique. Par exemple, Kering a investi dans la plateforme de revente de luxe The Vestaire Collective, et Gucci a conclu un partenariat limité avec la société de consignation de luxe The RealReal. D'autres entreprises de luxe n'ont pas la même confiance dans le marché de l'occasion et les modèles commerciaux circulaires et se concentrent entièrement sur un modèle commercial linéaire. Cependant, les revendeurs mentionnent que les partenariats augmentent l'engagement des clients et aident les marques à toucher de nouveaux publics, à tel point qu'ils estiment que la question n'est pas de savoir si, mais quand, davantage de marques de luxe se lanceront sur le marché de la revente.
De plus, des start-ups proposant la location de produits de luxe font leur apparition, dans le but de rendre le luxe plus accessible. Basée à New York, Rent the Runway est l'une des plus populaires. Elle propose une plateforme où les utilisateurs peuvent louer des sacs et des vêtements de luxe au mois. En travaillant sur un modèle de luxe en tant que service qui n'inclut pas la propriété, elles peuvent proposer des produits de luxe à un prix très avantageux. Si ce modèle rencontre suffisamment de succès, il est probable que les acquisitions et les investissements des marques de luxe dans ce domaine augmenteront. Ou peut-être que les entreprises de luxe lanceront leurs propres offres de location.
Quelle excellente façon d'obtenir un glamour digne des célébrités, sans payer le prix fort !
La nouvelle vague d'acheteurs de produits de luxe, à savoir les milléniaux et la génération Z, façonne l'avenir du secteur ; d'ici 2025, 50 % de la consommation mondiale de produits de luxe devrait provenir des jeunes consommateurs. Comme le montrent les statistiques, la génération Z et les milléniaux ont des préférences d'achat moins traditionnelles, sont beaucoup plus sensibles au développement durable et sont plus à l'aise avec le numérique que les générations précédentes. L'expérimentation et l'innovation dans le domaine des nouvelles technologies constituent un excellent moyen pour les marques de luxe de trouver un écho auprès de ces consommateurs.
En fin de compte, des marques telles que Prada et Gucci, ainsi que les conglomérats de la mode, ouvrent la voie à l'avenir de l'industrie du luxe. En tirant parti des actifs numériques, du Web3 et en adoptant des pratiques plus durables, cette industrie peut séduire un public plus large tout en conservant sa part de marché, son caractère exclusif et son attrait haut de gamme.
Biographie de l'auteur
Kate White est responsable de la défense des intérêts des clients chez PatSnap. Elle passe ses journées à découvrir et à promouvoir les clients de PatSnap en mettant en avant leurs innovations révolutionnaires. Kate est titulaire d'une licence en sciences médicales et en psychologie de l'université Western. Pendant son temps libre, elle aime peindre et passer du temps à l'extérieur avec son husky sibérien.
