À l'épreuve de la récession : pourquoi innover pendant une période de ralentissement économique stimule la croissance
Ce n'est un secret pour personne que l'économie mondiale peine à se redresser dans un monde post-pandémique. Avec la guerre en Ukraine, l'inflation élevée, la flambée des taux d'intérêt et les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement, une récession ne semble pas seulement probable, elle semble inévitable.
Bien que cela puisse sembler être une mauvaise nouvelle, cela peut être une opportunité déguisée pour les entreprises avant-gardistes. Plus de la moitié des entreprises figurant sur la liste Fortune 500, notamment General Motors, Microsoft, HP, AT&T, MTV et Disney, ont été créées pendant une récession ou un marché baissier.
Dans cet article, nous examinerons pourquoi innover pendant une récession stimule la croissance.
Qu'est-ce qu'une récession ?
Une récession est définie comme « deux trimestres consécutifs de croissance économique négative. Elle peut être causée par des chocs économiques (par exemple, une flambée des prix du pétrole), des paniques financières (comme celle qui a précédé la Grande Dépression), des changements rapides dans les prévisions économiques, ou une combinaison des trois. La plupart des entreprises souffrent pendant une récession, principalement en raison de la baisse de la demande et de l'incertitude quant à l'avenir, mais des études montrent qu'il existe des moyens d'atténuer les dommages.»
En termes simples, une récession est une période marquée par l'incertitude financière qui entraîne une baisse des dépenses et de la productivité. Plutôt que de dépenser, les consommateurs choisissent d'épargner. Cela crée un effet domino sur le marché, où la demande diminue et où les entreprises resserrent leurs budgets et tentent de jouer la carte de la sécurité. Mais parfois, la voie qui semble la plus sûre est tout sauf cela...
Innover pendant une récession
Face à une crise économique, de nombreux dirigeants se concentrent sur les économies à court terme afin de minimiser les pertes. Cela passe notamment par la réduction de la production de nouveaux produits, le licenciement de personnel et la réduction des budgets. Bien qu'il soit important d'être attentif aux dépenses, les entreprises qui décident de sortir des sentiers battus sont souvent celles qui s'en sortent le mieux.
Les données recueillies au début des années 1980, 1990, 2000 et pendant la Grande Récession montrent que les entreprises qui ont investi dans l'innovation pendant les périodes de ralentissement économique ont amélioré leur position par rapport à leurs concurrents pendant la période de reprise. De plus, les chercheurs ont constaté que l'effet des investissements passés en recherche et développement (R&D) pendant les périodes de récession est beaucoup plus fort et statistiquement significatif dans les secteurs à fort potentiel technologique et dans les secteurs hautement concurrentiels.
Par exemple, une étude réalisée par McKinsey & Co a montré que les organisations qui ont maintenu leur orientation vers l'innovation pendant la crise financière de 2009 en sont sorties plus fortes, surpassant la moyenne du marché de plus de 30 % et continuant à afficher une croissance accélérée pendant les trois à cinq années suivantes.
Succès et enseignements tirés des récessions passées
L'éclatement de la bulle Internet a entraîné une récession au début de l'année 2001, au cours de laquelle l'indice S&P 500 a chuté de 17 %. Plus récemment, la Grande Récession, qui a débuté en décembre 2007 et s'est terminée en juin 2009, a vu l'indice S&P 500 chuter de 60,3 %.
Malgré ces périodes de ralentissement, les tendances mondiales en matière de dépôts de brevets restent solides, avec une croissance d'année en année. Comme le montre le graphique ci-dessous, l'innovation s'est poursuivie entre 2007 et 2009.
Apple, Amazon et Domino's ne sont pas seulement des noms connus, ils sont également d'excellents exemples de la manière dont on peut prospérer pendant une récession. Ces trois entreprises ont réussi à croître beaucoup plus rapidement que le reste du marché grâce à leur stratégie axée sur l'innovation pendant et après les périodes de récession.
Voici quelques-uns des produits remarquables lancés par ces entreprises pendant et après la récession :
- En avril 2001, en pleine récession, Apple a lancé son premier iPod.
- En juillet 2002, Amazon a lancé sa plateforme AWS au milieu de l'éclatement de la bulle Internet, et entre 2006 et 2008, pendant la Grande Récession, la société a lancé Amazon Prime, Amazon Kindle et ses services d'hébergement sur AWS.
- En décembre 2009, Dominos a réinventé sa recette de pizza, six mois seulement après la fin de la Grande Récession.
Au lieu de simplement essayer de rester à flot, ces entreprises ont analysé l'impact des périodes de stagnation sur leurs consommateurs. Elles ont ensuite pris l'initiative de comprendre les nouveaux points faibles qui sont apparus et ont innové pour les résoudre. En écoutant leurs consommateurs, elles ont pu conquérir une plus grande part de marché à court et à long terme.
Créer une entreprise à partir de rien n'est pas une mince affaire, et les ralentissements économiques peuvent créer encore plus d'obstacles. Mais, si l'histoire s'avère être un indicateur fiable, les récessions ont servi de tremplin à certaines des entreprises les plus connues au monde.
Les entreprises qui ont connu un essor pendant les périodes de récession :
- Mailchimp : Fondée en 2001 après l'éclatement de la bulle Internet, MailChimp a été créée pour aider les petites entreprises à répondre à leurs besoins en matière de logiciels de messagerie électronique. Aujourd'hui, la société compte un large éventail de clients, allant des petites entreprises aux grandes organisations, et est évaluée à 12 milliards de dollars.
- Uber : comme beaucoup de grandes idées, le concept d'Uber est né d'un problème concret : deux personnes qui avaient du mal à trouver un moyen de transport pour se rendre d'un point A à un point B. Fondée en 2009, Uber est passée d'une petite application à un géant du covoiturage avec plus de 10 milliards de trajets effectués dans le monde.
- Square : Fondée en 2009 en tant que dispositif de paiement mobile pour cartes de crédit destiné aux petits vendeurs, commerçants et entreprises, Square vaut aujourd'hui la somme colossale de 26 milliards de dollars. La société s'est également diversifiée dans d'autres domaines, notamment avec l'application Cash App qui permet de transférer de l'argent.
La success story d'Apple : contre toute attente
À la fin des années 90, Apple a rapidement perdu des parts de marché au profit des PC Windows après le lancement de Windows 95 par Microsoft. Puis, en avril 1997, Apple a annoncé une perte de 740 millions de dollars au premier trimestre, la plus importante perte trimestrielle de l'histoire de la Silicon Valley. Malgré plusieurs nouveaux lancements, l'éclatement de la bulle Internet en 2000 a fait chuter encore davantage le cours des actions.
Malgré tout, Steve Jobs a persévéré. Il est resté concentré sur l'innovation, avec pour objectif de faire d'Apple une « plateforme numérique » à portée de main. Et en 2001, cette vision est devenue réalité lorsque Apple a lancé iTunes et son iPod. Ces nouvelles technologies ont révolutionné la façon dont les consommateurs écoutent la musique.
L'innovation iPod a finalement joué un rôle déterminant dans le succès d'Apple pour trois raisons.
- En l'espace d'une décennie, Apple a vendu plus de 250 millions d'iPod. Cela a permis à l'entreprise de se développer rapidement sur de nouveaux marchés mondiaux.
- L'iPod a été le premier produit Apple utilisé par de nombreux consommateurs. Bien qu'il s'agisse d'un produit haut de gamme, son prix restait abordable pour les loisirs, et son lancement a ouvert la voie à la découverte d'autres produits.
- Le lancement d'iTunes et de l'iPod a donné naissance à un écosystème. Sans iTunes, il n'y aurait pas d'iPod, et sans iPod, il n'y aurait pas d'iPhone, ni d'iPad par la suite. Cela a ouvert la voie à d'autres innovations et favorisé les interconnexions, la transférabilité et la création d'un écosystème sécurisé pour stocker de la musique, des données, des films, etc.
Après quelques années plus calmes, Apple a pris son essor en 2005 et a conquis 70 % des parts de marché dans le secteur des lecteurs de musique portables. L'entreprise a continué à croître malgré les récessions qui ont suivi et a été qualifiée de « résistante à la récession ».
Le succès d'Apple tient à la capacité de l'entreprise à innover indépendamment des circonstances extérieures, à faire avancer sa vision et à continuer d'améliorer l'expérience utilisateur pour ses clients à travers le monde. L'entreprise est passée du statut de fabricant de PC en difficulté à celui de géant du logiciel et du matériel informatique. Elle est la première entreprise de l'histoire à atteindre une valeur de 1 000 milliards de dollars et détient un portefeuille de brevets d'une valeur supérieure à 15 milliards de dollars.
Comme le montre Apple, l'innovation continue, en particulier pendant les périodes de récession, est la clé du succès à long terme.
Conclusion
Les économies s'adaptent et évoluent, elles l'ont toujours fait et le feront toujours. En restant stratégique et innovant, vous augmentez vos chances de réussite à court et à long terme. Au lieu de paniquer, concentrez-vous sur la compréhension de l'évolution des préférences des consommateurs et des points faibles, puis innovez pour y remédier.
