Unilever contre P&G : réagir à l'évolution des besoins des consommateurs

Unilever et Procter & Gamble sont deux des plus grandes marques multinationales de biens de consommation au monde et, ensemble, elles sont responsables de la majorité des produits vendus dans votre supermarché local. En mars 2018, Unilever était évaluée à 143,9 milliards de dollars et P&G à 228,1 milliards de dollars. Il est évident laquelle des deux entreprises est la plus importante, et cette disparité se reflète dans la comparaison de leurs portefeuilles de brevets.

Publié le 10 octobre 2016

228,1 milliards de dollars. Il est clair laquelle des deux entreprises est la plus importante, et cette disparité se reflète dans la comparaison de leurs portefeuilles de brevets.

Alors, que se passe-t-il entre ces deux titans lorsque l'on creuse un peu plus loin ?

L'une des tendances persistantes sur le marché des biens de consommation est la nécessité de fabriquer des produits respectueux de l'environnement. Les consommateurs sont non seulement plus conscients de l'impact des produits sur la planète, mais ils sont également beaucoup moins disposés à transiger sur leurs valeurs. Unilever répond à cette évolution du profil des clients de deux manières :

1. Modification de ses produits actuels

   Pour maintenir ses volumes de vente élevés, Unilever a cessé les tests sur les animaux et a ajouté un avertissement de corrosivité sur certains produits, par exemple. Auparavant, un avertissement de corrosivité aurait pu être considéré comme trop négatif. Aujourd'hui, il est perçu comme un signal envoyé aux consommateurs pour leur montrer l'engagement de l'entreprise à mettre fin aux tests sur les animaux.

   

2. Acquisition d'entreprises durables

   En accueillant de nouvelles marques, Unilever élargit son portefeuille pour inclure des produits plus durables sans avoir à modifier la formulation des gammes de produits existantes (ce qui représente généralement une part importante du budget de R&D). Par exemple, Unilever a racheté une entreprise de produits d'entretien durables appelée Seventh Generation. Nous espérons simplement qu'elle a pris conscience des dangers liés à la propriété intellectuelle dans les opérations de fusion-acquisition et les stratégies.

   

En 2009, Unilever a lancé « The Compass », indiquant clairement sa « détermination à bâtir une entreprise durable à long terme ». Puis, en 2010, Unilever a lancé « The Unilever Sustainable Living Plan », considéré comme le plan directeur de The Compass.

Grâce à PatSnap Insights, nous avons pu observer les taux d'abandon et de renouvellement des brevets d'Unilever et de son principal concurrent, P&G. Le graphique ci-dessous suggère que P&G est en mode défensif et laisse ses brevets expirer, tandis qu'Unilever est en mode croissance et conserve ses brevets.

P&G a également perdu des parts de marché au profit d'Unilever dans certaines catégories de produits. Par exemple, en seulement trois ans, Dollar Shave Club a érodé la domination de Gillette pour s'emparer de 8 % du marché américain des rasoirs et des lames, qui représente 3 milliards de dollars. L'acquisition stratégique de Dollar Shave Club et d'autres entreprises tout aussi populaires par Unilever signifie que cette dernière héritera de leurs parts de marché. La question que nous nous posions à la même époque l'année dernière reste d'actualité :

« Que va faire P&G pour améliorer sa part de marché et ses ventes ? »

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